Llega el Black Friday, la campaña centrada en el precio más famosa del mundo. Una campaña en la que un descuentazo es lo esperado por todos.
Pero también lo que dicen todos. En todos sitios. A todas horas.
Las expectativas de descuentos agresivos, la saturación publicitaria, y la competencia feroz, han traído una homogeneización total de propuestas durante la campaña del Black Friday. La única manera de destacar parece que es la inversión: quién más tiene más resuena.
¿La única?
En un contexto así resulta indispensable plantearse si es posible diferenciarse, asomar la cabeza. Y los precios más bajos no son la respuesta.
Cómo destacar sin hablar de precio.
Saber quiénes somos y por qué hacemos lo que hacemos debería ser el primer paso antes de decidir cualquier campaña de comunicación. Toda marca necesita un porqué que le dé valor, solidez, y la construya a largo plazo.
Pero también, ser coherente con ello. No tiene sentido participar de un evento que lleva el consumismo al extremo cuando estamos comunicando que somos una marca que apoya el consumo responsable.
No es sencillo, ser coherente puede suponer sacrificios. Pero si queremos destacar puede que sea la única estrategia posible.
En la competición de los descuentos, apostar por una comunicación coherente con nuestra propuesta de marca, trasciende la temporalidad del momento y tiene un propósito más profundo y duradero.
En lugar de inundar al cliente con descuentos, se trata de transmitir nuestro propósito de forma clara y consistente, invitarlo a relacionarse con nosotros a través de unos valores, con una experiencia de compra coherente con ello.
Es decir, mostrar quienes somos y por qué hacemos lo que hacemos, ser auténticos.
Tres ejemplos:
REI y su movimiento #OptOutside.
REI (Recreational Equipment Inc.) es una cooperativa norteamericana especializada en ropa y equipos de actividades al aire libre. Es conocida por su enfoque en la sostenibilidad y responsabilidad medioambiental.
Desde 2015, cierra sus tiendas durante el Black Friday e invita a sus clientes y empleados a pasar el día al aire libre.
Una campaña valiente, con un claro mensaje alineado con su propuesta de marca, a favor de las experiencias, el amor por la naturaleza y la sostenibilidad.
#OptOutside se convirtió en un movimiento viral que unió a su comunidad en torno a su propósito -más de 170 empresas se unieron a la iniciativa el primer año (casi 400 el segundo) y 1.000 parques estatales no cobraron entrada a los visitantes ese día-, fortaleció su imagen de marca y se diferenció en un océano de precios bajos.
Un par de cifras:
· El año de la campaña (2015), el volumen de negocio pasó de 2,2 mil millones a 2,4 mil millones a pesar de tener todas sus tiendas físicas cerradas en uno de los días de más ventas del año.
· Los miembros de la cooperativa han pasado de 5,5 millones (2015) a 24 millones (2023).
Y más allá de los datos:
La campaña ha fortalecido la conexión emocional con sus clientes aumentando su lealtad y ha atraído a nuevos que se alinean con ese propósito.
Pero también ha mejorado la satisfacción y retención de sus más de 12.000 empleados. Según Ben Steele, Chief Creative Officer de la compañía: “Vamos a pagarles para que pasen el día fuera en lugar de pagarles para que pasen el día dentro de casa. Esa es la expresión más auténtica de nosotros como cooperativa”.
Patagonia y “Don’t buy this jacket”.
Patagonia es otra marca de ropa y equipos para actividades al aire libre conocida por su compromiso con la sostenibilidad y el medio ambiente. Diseña productos pensados para durar promoviendo la conservación. Además, dona el 1% de sus ventas a causas medioambientales.
Es decir, tiene una propuesta de marca definida y es coherente con ella.
En el Black Friday de 2011, lanzó una campaña con un mensaje provocador: “No compres esta chaqueta” acompañado de una explicación sobre el impacto ambiental de la producción de ropa y que fomentaba la idea de reducir, reparar y reciclar.
Es decir, un mensaje alineado con su propósito de marca: alentar al consumo responsable en lugar de comprar más.
Un mensaje que trasciende el momento (Black Friday), que no solo diferenció la marca en el entorno hipercompetitivo sin apelar al precio, sino que reforzó su imagen de compañía comprometida y auténtica.
Algunos datos:
· Paradójicamente, sus ventas crecieron un 30% en los nueve meses siguientes a la campaña.
· En 2011, tras la campaña, las ventas fueron de $543 millones. En 2023 fueron de $1.300 millones de dólares.
Durante el Black Friday de 2016 generó ventas por valor de $10 millones y donó el 100% a organizaciones de protección del medioambiente.
Lush, lanzar un producto edición limitada.
Lush es una marca británica de cosméticos, conocida por sus productos creados con ingredientes frescos, hechos a mano, y que destaca por su compromiso con el comercio justo, la sostenibilidad y en contra de la experimentación animal.
En 2017, para el Black Friday, y en colaboración con la Sumatra Orangutan Society, lanzó un jabón edición limitada con forma de orangután. Produjo exactamente 14.600 unidades, que simbolizaban la cantidad de orangutanes de Sumatra que quedaban en libertad.
Cada jabón se vendió a £8,25. Se agotaron rápidamente y toda la recaudación se destinó a su conservación.
Con esta acción, Lush transformó la compra de un Black Friday en una experiencia con propósito, y daba una razón para preferir su marca: una causa mayor, no un precio bajo. Es decir, se diferenciaba.
Las campañas de REI, Patagonia o Lush, son ejemplos de marcas que han visto el Black Friday como una oportunidad para diferenciarse y amplificar sus valores, que demuestran que una estrategia coherente con la propuesta de marca, que va más allá del descuento, puede traducirse en un éxito comercial a largo plazo.
Cómo diferenciar una marca low-cost sin hablar de precio.
¿Y qué pasa cuando ya eres una marca low-cost?
Puede parecer que las marcas low-cost afronten un reto adicional para diferenciarse más allá del precio, porque se valoran precisamente por este.
Pero no.
Precisamente porque son marcas posicionadas como low-cost, y el cliente ya las identifica como tal, nos permite poner el foco en otros valores que permitan diferenciarnos y ampliar la percepción de valor, haciendo que el cliente la vea como algo más que una opción económica.
IKEA es un buen ejemplo, a pesar de su estrategia de precios bajos, construye en diseño y sostenibilidad. Puso en marcha un servicio de recompra de muebles usados bajo la etiqueta #BuyBackFriday. Esto no solo le permitió subrayar su compromiso con la sostenibilidad y la economía circular, sino que creó un valor adicional al brindar a sus clientes la oportunidad de revender sus muebles IKEA.
La experiencia de uso del producto es otro valor al que podemos recurrir más allá del precio.
Es lo que hizo el Hans Brinker Budget Hotel de Ámsterdam, un albergue económico con habitaciones compartidas y privadas pensado para jóvenes y viajeros de paso.
Es un alojamiento low-cost pero en su comunicación no habla de precio. Lo que hace es utilizar su posicionamiento para asociarse a un precio bajo: “El peor hotel del mundo”. A base de humor y autocrítica logra proyectar entre su target una experiencia en el hotel divertida, única y auténtica que lo diferencia de la imagen típica de los alojamientos económicos.
O Primark, otra conocida marca que ofrece precios bajos todo el año y que, precisamente para reforzar este posicionamiento, no diferencia precios durante el Black Friday. Algo así como “nuestros precios son tan bajos que no podemos bajarlo más”.
El reto no es poder ofrecer el mayor descuento. Es poder no ofrecerlo.
En un escenario de alta saturación como el Black Friday, el verdadero reto para diferenciarse sin caer en ofrecer el mayor descuentazo, es saber que se puede destacar sin ofrecer el mayor descuentazo.
Es aprovechar este como una plataforma para elevar el propósito de la marca sobre el precio, para reforzar su identidad y crear un vínculo más profundo y duradero con sus clientes.
En ANÓNIMA trabajamos contigo para construir una propuesta de valor que conecte con tu audiencia y diferencia tu marca. No solo en el Black Friday.
ALGUIEN MÁS
En Anónima defendemos la creatividad y el largo plazo como activos estratégicos en la construcción y diferenciación de marcas.
