Pensamos al revés

Solo el 18% de las campañas B2B incluyen un beneficio diferencial claro y expresado verbalmente de manera memorable.

Hace unos días, ReasonWhy publicaba un artículo en el que referenciaba un reciente estudio de WARC, en colaboración con el think tank The B2B Institute de LinkedIn. De la publicación se desprende que solo el 18% de las campañas B2B se articulan alrededor de una promesa al cliente o, lo que es lo mismo, una propuesta de valor clara. La pregunta que nos surgió nada más leer el dato fue: ¿y entonces? ¿qué dicen?

La deducción más clara es que el 82% restante son campañas basadas exclusivamente en información racional. Datos estrictamente objetivos seguramente centrados en el precio u otras características concretas numéricamente cuantificables. Algo así nos hace ver todas estas campañas como un mar de mensajes planos, indiferenciados y sobre todo aburridos; absolutamente incapaces de conectar con el target y, por ende, como también se desprende del citado artículo, destinados a tirar el dinero.

Pero, ¿por qué? En este contexto el marketing ya no debería ser necesario y mucho menos la creatividad. Si tienes el producto más barato u objetivamente mejor, vendes. Si no, no. ¿No?

Volvamos al target. El tema de los estudios está muy bien, pero la realidad final es que todo –repetimos: TODO– va de personas. Al leer estos datos, suponemos que cuando nos enfrentamos a campañas B2C, vemos al target como una persona. En cambio, cuando pensamos en campañas B2B, vemos al target como una empresa. El resultado es que el B2C pide emocionalidad y el B2B pide racionalidad.

La “C” de Consumer es una persona, sí. Pero la “B” de Business, también. Y es una persona muchísimo más difícil de convencer. Alguien que debe llevar a cabo una compra de un coste mucho mayor, de un riesgo mucho mayor y que acostumbra a implicar relaciones mucho más largoplacistas entre comprador y vendedor.

¿Cómo puede ser que tengamos tan claro que hay que conectar con el target para que compre nuestra marca de cerveza –2’50€ la unidad en un bar, entre 15 y 20 minutos de consumo– o compre nuestra marca de dentífrico– 4,50€ la unidad en el súper, aproximadamente 250 cepillados–, pero no nos parezca necesario cuando un responsable de compras se está jugando su trabajo o un CEO la viabilidad de su empresa? Pensamos al revés.