La necesidad de conseguir leads, clics, conversiones rápidas… y la presión por justificar cada euro invertido nos hacen poner todo el esfuerzo en el mercado que está listo para comprar ya. Usamos Google Ads, retargeting, promociones de última hora y descuentos agresivos. Y sí, estas tácticas funcionan… pero solo para el corto plazo.
El problema de la táctica usada como estrategia.
Invertir la mayor parte del presupuesto en campañas de activación puede dar resultados rápidos, pero es como pescar en un estanque pequeño: es donde pescan todos, y la “pesca” se vuelve cada vez más competitiva y cara:
· Todos nuestros competidores luchando por la misma porción del pastel hace subir el coste por clic y encarece la adquisición de clientes.
· Los clics no crean lealtad. No construimos marca. Sin una marca fuerte, la única opción es competir por precio.
· No pensamos en el largo plazo: cuando el ciclo de ventas se alarga, la marca debe estar en la mente de los clientes. Si no inviertimos en ello, cuando estén listos para comprar, no nos recordarán.
Si solo alimentamos el presente, dejamos el futuro en manos de la competencia.
El cambio de foco: el concepto 95:5.
Para solucionar esto, un profesor del Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, John Dawes, propuso una idea simple pero disruptiva: el concepto del 95:5.
Se basa en esta lógica:
Solo el 5% de nuestros clientes potenciales están activamente buscando una solución en un momento dado, mientras que el 95% restante no está “en el mercado” de forma activa.
Pero, algún día lo estarán.
Esto significa que, si solo nos dirigimos al 5% que está listo para comprar, estamos dejando el 95% del mercado en manos de la competencia.
Este concepto cambia el foco:
No se trata solo de buscar clics y conversiones inmediatas, se trata de construir un recuerdo de marca fuerte para que, cuando ese 95% esté listo para comprar, nosotros seamos la opción que recuerden primero. Posicionarnos en la mente de ese 95% desde ahora porque la mayoría de las ventas futuras provendrán de él. En productos o servicios con frecuencias de compra más largas, es especialmente crítico.
Tenemos un mercado inmenso que algún día estará en modo compra y cuando llegue ese momento se tiene que acordar de mosotros porque si no se acuerdan no existimos.
Y no solo acordarse. Tienen que saber por qué elegirnos.
Saber que existimos y por qué existimos.
Recordarnos y diferenciarnos.
Por eso, es importante invertir también en construir ese recuerdo y diferenciación de marca desde ahora. Nos permitirá acceder a clientes de forma más económica, menos competitiva y más rentable a largo plazo.
Reducir los costes de adquisición no se consigue con más clics, se consigue con más recuerdo de marca.
Eso no quiere decir que abandonemos el 5%. Equilibremos la balanza.
Necesitamos captar clientes hoy, pero dediquemos parte de nuestro presupuesto a construir marca a largo plazo (la proporción estándar es 60% para marca y 40% para activación de ventas, con variantes en función del tipo de producto, la frecuencia de compra, la madurez del mercado…).
Objetivo: mejorar la rentabilidad.
Al final, el objetivo de esta estrategia es mejorar la rentabilidad.
Las marcas fuertes no solo venden más, sino que venden a mejores márgenes, ya que los consumidores están dispuestos a pagar más por ellas y requieren menos incentivos promocionales para tomar la decisión de compra.
Esta perspectiva a largo plazo se traduce en un flujo de ingresos más estable y predecible, reduciendo la dependencia de tácticas de descuento que erosionan la rentabilidad (el precio deja de ser el principal factor de decisión).
En definitiva, de lo que se trata es de convertir la marca en un activo estratégico que impulsa la rentabilidad.
Desde ANÓNIMA, ayudamos a las compañías a salir del ciclo de la táctica y a construir estrategias de largo plazo que marcan la diferencia, y la rentabilidad.
A TENER EN CUENTA:
Al concepto del 95:5 también se le conoce como Regla del 95:5, sin embargo, no es una “regla”, porque esta proporción no es fija ni universal, varía en función de la categoría del producto, el ciclo de compra en esa categoría y la complejidad de la decisión de compra, entre otros.
Por ejemplo, en productos o servicios con ciclos de compra más largos (como automóviles o hipotecas), puede haber un mayor número de consumidores “en el mercado” al mismo tiempo, ya que el proceso de decisión se extiende durante semanas o meses.
Cifras al margen, el concepto no cambia: en cualquier mercado, solo una pequeña parte de los compradores está buscando activamente una solución en un momento dado, por lo que no podemos ignorar a los compradores fuera del mercado. Es decir, debemos construir marca.
ALGUIEN MÁS
En ANÓNIMA defendemos la creatividad como activo estratégico en la construcción y diferenciación de marcas.
