Esta reflexión de Pedro Prat Gaballí, el primer publicitario español, es del siglo pasado, pero refleja una cuestión muy actual y, a menudo, mal entendida: la publicidad no es un lujo, es una necesidad estratégica.
Muchas compañías, sobre todo en tiempos de incertidumbre, se preguntan si la comunicación es una prioridad. Pero la verdadera cuestión es otra. En un mercado saturado, donde los competidores pelean por la misma atención, donde los consumidores están expuestos a miles de impactos y tienen cada vez menos tiempo, la indiferenciación es el mayor riesgo.
TODAS LAS EMPRESAS NECESITAN DIFERENCIARSE. O, DICHO DE OTRO MODO, NO ERES MARCA SI NO TE DIFERENCIAS.
Cuando Prat Gaballí habla de “hacer publicidad” se está refiriendo a “diferenciarse”. Hacer publicidad es solo una parte de la estrategia de diferenciación. Y no hacerla, no significa dejar de comunicar.
Al contrario, todas las marcas comunican algo, incluso cuando no lo intentan. La ausencia de estrategia también genera una percepción en el mercado. No invertir en diferenciarse implica dejar la narrativa de la empresa en manos del azar o, peor, en manos de la competencia.
Hoy, la homogeneización ha invadido casi todos los sectores. Fabricantes que ofrecen productos prácticamente idénticos, aseguradoras con las mismas pólizas y coberturas, restaurantes con menús intercambiables, software con las mismas funcionalidades, hoteles con servicios clónicos… Y todos comunicando con las mismas palabras: calidad, servicio, innovación, compromiso...
El resultado es el previsible: clientes que no pueden distinguir el valor único de cada oferta y que, ante la ausencia de diferencias significativas y conexiones sólidas con las marcas, toman decisiones basadas principalmente en el precio.
Y ya se sabe lo que dicen: cuando un cliente viene por precio, se irá por precio.
Un escenario que convierte mercados enteros en commodities, es decir, en opciones intercambiables y prescindibles, donde nadie gana excepto el que puede permitirse márgenes más estrechos.
En cambio, una marca con una identidad clara y única puede competir con ventaja, incluso con presupuestos ajustados. La diferenciación es el elemento que da vida a una marca permitiéndole mantenerse sostenible en el tiempo.
LA DIFERENCIACIÓN COMO CULTURA, NO COMO CAMPAÑA.
Hacer el esfuerzo de diferenciar tu marca no es hacer anuncios.
Las marcas distintivas no se crean con una campaña ocasional. Se construyen cuando la diferenciación forma parte del ADN. Cuando cada interacción con el cliente, cada producto, cada servicio está impregnado de esa esencia única que hace a tu marca reconocible e irremplazable.
Diferenciar una marca es una inversión estratégica tan fundamental como la contratación de talento o la mejora de productos.
Y COMO GENERADORA DE VALOR.
Una marca es una promesa de ofrecer algo único y consistente que distingue a esa entidad de sus competidores.
Esta percepción es lo que permite a las marcas no solo destacar, sino crear lealtad y justificar precios superiores. Cuando los consumidores perciben que una marca ofrece algo único, están dispuestos a pagar más por ella. Esto es especialmente importante para las pequeñas y medianas empresas que no pueden competir en precios con los grandes jugadores.
LA CREATIVIDAD COMO MOTOR DE DIFERENCIACIÓN.
Aquí es donde la creatividad se convierte en la herramienta más poderosa para cualquier marca, sin importar su tamaño, sector o presupuesto.
La creatividad es el recurso más democrático que existe en el mundo de los negocios. No distingue entre gran compañía o pequeña, entre B2C o B2B. No le importa si vendes software empresarial o eres un restaurante de barrio.
Igual que la diferenciación no están solo en la publicidad. La creatividad tampoco. La descripción de un producto, su manual, el mensaje de un contestador… Como decíamos antes, puedes aplicarla a cada interacción con el cliente, a cada detalle de tu producto, a cada servicio.
A menudo, muchas empresas con recursos limitados ven la diferenciación como un lujo reservado para las grandes compañías. Pero lo cierto es que diferenciarse no depende del tamaño de la inversión, sino de la claridad estratégica con la que se aborda el mercado.
En definitiva, lo que Prat Gaballí quería transmitir con esta reflexión es que, en lugar de ver la publicidad, la diferenciación, como una respuesta a las circunstancias favorables, hay que verla como una estrategia fundamental con capacidad para influir positivamente en las condiciones del negocio.
En ANONIMA también nos hacemos preguntas, muchas preguntas, para encontrar la solución más adecuada, sea una campaña de publicidad, una acción de activación, un reposicionamiento de marca… O como nos gusta decir, para aplicar creatividad donde el negocio lo necesita.
ALGUIEN MÁS
En ANÓNIMA defendemos la creatividad y el largo plazo como activos estratégicos en la construcción y diferenciación de marcas.
