Crecer juntos.

Queremos construir relaciones sólidas con nuestros consumidores, pero no queremos tenerlas entre nosotros.

La relación entre una agencia y un cliente es esencialmente comercial, no vamos a engañar a nadie. Yo te presto un servicio, que debe ser satisfactorio, y tú me pagas en consecuencia. En principio, no debería haber vínculos relacionados con la amistad, ni mucho menos con el amor. Aquí no hay obligaciones sentimentales. Nadie pone los cuernos ni hiere los sentimientos del otro. Tú lo haces bien, te compro. Tú lo haces mal, te cambio. Punto.

Entonces, la pregunta debería ser ¿cuál es el peso real de una relación larga en los buenos resultados? ¿el servicio es satisfactorio porque es largo o es largo porque es satisfactorio? Spoiler: ambas son correctas.

Hace unos meses, en una feria del sector de la alimentación, abordé a la directora de marketing de un potencial cliente con la intención de ‘seducirla’. Sin embargo, su respuesta fue –aunque adecuada– tajante: “ya tenemos agencia y estamos muy contentos con ella. Hemos crecido juntos”. ¡Me encantó! No pude hacer más que quitarme el sombrero. “Hemos crecido juntos”. Como bien decíamos, aquí no hay relaciones sentimentales pero el “amor empresarial” que se profesaban este cliente y su agencia me pareció sorprendentemente bonito (léase rentable) y envidiable. Inevitablemente recordé la historia de Nike y Wieden+Kennedy.

Wieden+Kennedy nació en 1982 de la mano Dan Wieden y David Kennedy. La agencia se originó después de que ambos trabajaran juntos en McCann-Erickson y decidieran iniciar su propio negocio. No tardaron en empezar su relación con Nike, seguramente, debido a la trayectoria de los fundadores y al hecho de que ambas compañías tenían su sede en Portland. Nike se convirtió en el principal cliente de la agencia, que acababa de nacer. Por su parte, Nike también se encontraba en un momento crucial. Después de firmar su famoso contrato con Michael Jordan en 1984 y haber superado sus problemas económicos, Nike enfrentaba una competencia feroz de otras marcas de calzado y ropa deportiva, como Reebok, que en ese momento estaba ganando popularidad rápidamente en los Estados Unidos, impulsada por el auge de la moda del aeróbic. Aunque Nike seguía siendo una marca fuerte, necesitaba expandir su mercado más allá de los atletas profesionales y los entusiastas del deporte. Había una necesidad de conectar emocionalmente con un público más amplio y diverso. Y fue en este contexto, en el año 1988, cuando Dan Wieden creó el que para muchos es el claim más conocido de la historia de la publicidad: Just Do It.

A día de hoy, Nike y Wieden+Kennedy siguen trabajando juntas y la expansión mundial de ambas, cuatro décadas después, ha sido imparable en sus respectivos campos. Nike y Wieden+Kennedy han crecido juntas. Y siguen haciéndolo.

Cuando una agencia lo hace mal, hay que sustituirla. De inmediato. Los efectos negativos de aguantar a un partner que lo hace mal pueden ser devastadores para un negocio. Pero cuando una agencia lo hace bien –no hablamos de espectacular, excepcional e irrepetiblemente bien, sino bien– vale la pena creer en el largo plazo. Nike y Wieden+Kennedy empezaron a trabajar juntas en el 82, pero la campaña Just Do It no surgió hasta el 88, ¿Cómo sería la trayectoria de ambas compañías, y de la historia de la publicidad, si Nike hubiera prescindido de sus servicios en el 87?

Una agencia que lo hace bien debe ser mantenida porque los beneficios del conocimiento que ésta tiene de su cliente a largo plazo pueden hacer crecer la rentabilidad de la relación a un nivel exponencial. Para ambos. El problema viene cuando las razones por las que se prescinde de una agencia son situaciones como que llega un nuevo director de marketing o CEO que tiene que hacer algo nuevo por el simple hecho de hacerse notar, o viene otra agencia que te lo hace algo más barato… Cosas así. Entonces, las compañías –sus marcas– se estancan. Y las agencias, por ende, también. El esfuerzo de volver a “formar” otra agencia te hace retroceder meses, si no años. Y a una agencia, el esfuerzo de conseguir un nuevo cliente que cubra ese hueco en su cuenta de resultados, también.

En nuestra trayectoria hemos tenido relaciones con clientes de prácticamente todas las duraciones. Desde meses, hasta décadas. Y podemos decir que son más rentables, con diferencia, las segundas. Pero no lo decimos nosotros. Si una de las marcas más sólidas que existen y el claim más conocido de la historia siguen siendo un ejemplo de ello más de 40 años después, será por algo, ¿no?